Sono giunto alla conclusione che la maggior parte delle organizzazioni aprono un blog semplicemente perché si sentono obbligati ad averlo. Molti dipartimenti di marketing non riescono a ottenere risultati soddisfacenti con il blogging: scarse visite con pochi commenti e zero iscritti ai feed.
Per questo motivo, molte di esse, ritengono un blog aziendale uno strumento di marketing inefficace.
Tuttavia, il blog aziendale può essere un potente strumento di comunicazione con cui costruire la consapevolezza del marchio nutrendo un senso di impegno.
Perché pochi blog aziendali riescono ad avere successo? Per rispondere a queste domande, dobbiamo affrontare alcune dure verità sul corporate blogging.
1. Un blog non genera traffico magicamente
Le prime aziende che lanciarono i web aziendali, erano convinte che fossero dei canali di marketing per generare contatti. Nel corso del tempo si sono resi conto che un sito web è molto simile a una vetrina virtuale.
Molti dipartimenti di marketing stanno facendo un errore simile con i blog aziendali. Li percepiscono come un modo per generare nuovo traffico, quando questo non è il loro ruolo primario. Certo, la presenza delle parole chiave in un blog aiuterà il vostro ranking organico, ma questo è un beneficio secondario.
Il vero obiettivo di un blog aziendale è quello di generare traffico ricorrente che molto probabilmente è quello meglio portato a completare un invito all’azione. Un blog di successo è caratterizzato da un pubblico normale che ricorda costantemente il vostro brand e prodotti. Si, certo, costruire un pubblico richiede tempo.
2. Un buon blog aziendale richiede un impegno a lungo termine
Costruire un numero sostanzioso di lettori richiede tempo. Spesso ci vogliono mesi per essere riconosciuti dagli utenti come una fonte costante di informazioni utili. Solo allora cominceranno a visitarlo periodicamente raccomandandolo agli altri.
Non basta prendere tempo, ci vuole anche impegno. Questo significa rispettare un calendario di pubblicazione. Gli utenti sono più propensi a visitare il blog, se sanno che rilascia un post in un determinato giorno della settimana piuttosto che comparire di rado senza criterio.
3. Abbonarsi gratuitamente ai feed: un’occasione sprecata
Gli utenti possono iscriversi al blog in un paio di modi. Di solito possono ricevere notifiche via email o sottoscriversi mediante feed RSS. Si tratta di un tappa cruciale nella fidelizzazione dei lettori. Questo perché gli utenti concedono il permesso di ricordargli il vostro brand.
Tuttavia, è notevole il numero delle aziende che non colgono questa opportunità.
Lo scopo del blog aziendale è quello di costruire e mantenere la consapevolezza del marchio, mentre le richieste di commenti o inviti all’azione stimolano gli utenti.
4. Le aziende parlano mentre tolgono la parola alle persone
I blog di maggior successo sono quelli che instaurano un dialogo tra gli individui all’interno dell’azienda e gli utenti. E’ importante ascoltare, oltre che parlare. Purtroppo, la maggior parte dei blog aziendali non riescono a coinvolgere.
Si concentrano esclusivamente nel raccontare ai lettori come sono “meravigliosi” i loro prodotti e servizi. Raramente chiedono commenti o domande. In realtà non è insolito per le imprese disattivare i commenti per paura delle critiche.
In realtà devono incoraggiare gli utenti a contribuire attraverso commenti e critiche costruttive. Si tratta di un’eccezionale opportunità per ottenere feedback dai vostri clienti (molte organizzazioni pagano per ricevere questi dati). Il fatto è che la gran parte dei blog aziendali offrono articoli che in realtà sono vecchi comunicati stampa rimaneggiati.
5. I comunicati stampa non devono apparire sul blog
E’ necessario rendersi conto che un comunicato stampa ricopre un ruolo diverso da quello del blog aziendale. Come suggerisce il nome, sono rivolti ai giornalisti professionisti per incoraggiarli a scrivere sul proprio prodotto o servizio. Un comunicato stampa non è un progetto per i vostri clienti.
Un blog dovrebbe essere accattivante, informativo e utile. Quando si scrive un post si deve avere sempre il lettore finale in mente. L’altro problema dei comunicati stampa è che sono delle dichiarazioni ufficiali. Diversamente un blog mantiene un tono più personale.
6. Un’azienda senza volto
Alla gente non piace interagire con aziende poco “umane”. Alla gente piace parlare con la gente. Una delle cose che ho imparato è che una volta che le persone accettano il vostro servizio ad un prezzo ragionevole, la cosa successiva di loro interesse siete voi.
I lettori associano i sentimenti con le persone, non con le imprese. Quindi, è importante che un blog aziendale sia costruito sulle persone all’interno dell’azienda e non esclusivamente sull’organizzazione. Il blogger (o i blogger) devono mostrare personalità e competenza.
7. Avete bisogno di mostrare sia il bene che il male
Se siete un amministratore delegato, tutto questo potrebbe spaventarvi.
I consumatori, oggi sono molto esperti. Mostrano diffidenza verso il marketing tradizionale e sono in grado di percepire un’informazione da un messaggio pubblicitario. E’ necessario adottare un approccio più morbido. Una parte di questo aspetto, è riconoscere quando si commettono errori.
Nella blogosfera ci sono casi eclatanti di aziende che hanno ignorato i malumori dei clienti sulla Rete: “Come conquistarsi le antipatie della blogosfera: Il caso RyanAir” e “Aziende che non partecipano alla blogosfera: Il caso dei lucchetti Kryptonite“.
8. Il marketing rende spesso il blogger cattivo
Vorrei essere chiaro. Non sto dicendo che tutti gli operatori di marketing vietano l’uso del blog in azienda. Quello che sto dicendo è che le competenze di marketing tradizionale non sono sempre adatte al mezzo. Il blogging deve essere personale, trasparente e non fuggire dai difetti dell’organizzazione.
Pertanto, per molti operatori di marketing è uno strumento di comunicazione che mette a disagio. Il loro stile tradizionale non si adatta bene allo stile informale di un blog di successo.
All’interno dell’organizzazione potete ricoprire il ruolo di editore piuttosto che di blogger. Individuate quelle persone competenti e in grado di fungere da portavoce per l’organizzazione. Incoraggiateli a bloggare e agire. Inoltre, non dimenticate di incentivarli nello scrivere contenuti di qualità.
9. Ci si aspetta troppo dai lettori
La maggior parte dei post dei blog aziendali che ho letto sono lunghi con testo pesante e noioso. Per essere consumati richiedono un notevole impegno. In breve, chiediamo troppo ai lettori.
Nella Rete non vi è solo il vostro blog. Fate sempre in modo che gli utenti possono ottenere il succo di quello che dite:
- Riassumere il post all’inizio e nel titolo. Non lasciate che gli utenti vadano alla ricerca del soggetto.
- Usare la controversia per attirare l’attenzione degli utenti.
- Utilizzare titoli per catturare l’attenzione e sintetizzare i contenuti.
- Usare le immagini per rompere la monotonia del testo e comunicare i punti chiave con delle liste (come questo elenco).
Non dovete sentirvi obbligati a pubblicare dei saggi. Brevi messaggi possono essere altrettanto coinvolgenti. Infine, ricordate che non tutti i post del blog devono essere testuali. Considerate altri formati: video e audio.
10. I vostri concorrenti leggono il vostro blog?
Sono stupito di come molte organizzazioni rallentino la crescita del loro blog aziendale, perché preoccupate che i loro contenuti vengano rubati dalla concorrenza. Se è vero che la vostra concorrenza faccia esattamente questo, qual’è l’alternativa? Una delle soluzioni è dimostrare la vostra esperienza.
Le persone saranno motivate ad acquistare da voi soltanto se percepiranno la reale competenza in materia. Tuttavia, se non sfruttate il blog per esporre la vostra competenza, come potranno saperlo? Potreste essere i migliori nel vostro campo, ma se nessuno lo sa, è tutto inutile.
Conclusioni
Molte organizzazioni stanno ancora cercando la loro voce mentre i blog aziendali sono un modo per raggiungere questo obiettivo. Non mi sorprende vederle fare ancora l’errore di ignorarli. Il segreto del successo sta nel comprendere come il blogging non abbia nulla a che fare con il marketing tradizionale.
A mio parere, ha più similitudini con un servizio di assistenza al cliente. Una volta che riuscirete a liberarvi dai comunicati stampa e news aziendali – o quanto meno a non limitarvi solo a questi – sarete in grado di generare il ritorno sull’investimento sul blog aziendale.
Alessandro Cosimetti
Il problema più grande è spiegare i benefici a una generazione troppo anziana, che non riesce a star dietro alla tecnologia.
Anche parlandone in azienda con mio padre, classe '60, spesso mi ritrovo a litigare sul fatto che, per loro, ciò che non produca guadagno immediato, risulti essere controproducente.
Credo che soprattutto nel blogging i risultati possano misurarsi solo nel lungo periodo, quindi la parola d'ordine è PERSEVERARE
!
Inoltre va considerato che, se in azienda non c'è nessuno propenso al blogging, bisogna pagare un consulente, e quindi la spesa aumenta.
Purtroppo non è semplice portare la cultura del blog in azienda, ma piano piano, ce la faremo…e i risultati ottenuti da questo blog confermano questa tendenza, speriamo bene!
@Guido, non credo sia soltanto una questione anagrafica. In America ci sono molti blogger più grandi di tuo padre. Credo sia una questione culturale e la cultura del Web qui in Italia è decisamente retrogada (vedi la questione della banda larga).
Il blogging non è una strategia a impatto immediato e mi sembra anche alquanto logico. Il fatto è che in azienda non solo manca un blogger, ma anche persone capaci di comunicare al cliente in maniera effiace, chiara e diretta.
Non mollare!
P.s. Hei…tuo padre è del '60 mica vorrai considerarlo vecchio??
No no, anzi è una fortuna avere un padre così giovane, ma per certe dinamiche, vedi WEB, lo è
!
Ad ogni modo, non si molla per due motivi:
1)Lo faccio con passione, quando ho qualcosa da scrivere lo faccio, tanto non ho bisogno di Xmila visite l'anno, me ne bastano poche ma buone!
2)Perché son fiducioso, e quando il Blog sarà un MUST HAVE io già ci sarò da tempo, anticipo la concorrenza
2bis)Per dare una dimostrazione in azienda, ho già vinto la "sfida" del sito web a suo tempo, vincerò anche questa!
Comunque hai ragione, il problema è che manca la cultura, ma son sicuro che, chiunque, anche il più retrogrado, di fronte ai primi benefici, cambierà idea!
@Guido, esatto, vivi il blog come passione e non come costrizione. In questo modo riuscirai a trovare facilmente argomenti da trattare. Anticipare i tempi, comporta sempre incomprensione all'inizio e vantaggi in seguito!
Quando parli di "competenze" tocchi secondo me uno dei punti chiave.
Molti marketing manager si sono formati in tempi in cui di blog neanche si accennava e spesso:
- non hanno tempo (o meglio, voglia) di apprendere la materia
- non sono sufficientemente umili da ascoltare professionisti più giovani che masticano la materia
Naturalmente ciò che dico è viziato dalla mia esperienza ma non credo di star dicendo qualcosa di molto dissimile da ciò che accade in tante aziende.
E tutto ciò si riflette poi sul blog stesso che viene gestito con logiche e soprattutto linguaggi eccessivamente tradizionali, molto lontani da quella che è l' essenza e la funzione di un blog.
@simon, è come dico sempre un voler usare gli strumenti del futuro con le metodiche del passato.
Grazie Alessandro per quello che dici sulle persone nate negli anni 60.
Capire ed amare l'idea del blog non è necessariamente legato all'età ma forse più ad un modo di essere e/o alle esperienze vissute.
Io sono qui e leggo Corporate Blog, senza riuscire a sospendere.
@Cinzia, nessuna sviolinata sulla classe!
Il blog non ha età e non conosce confini anagrafici. Grazie per l'interesse per l'ebook. Attengo una tua recensione non appena terminato!
Complimenti per quest'articolo.
Fossi stata in te lo avrei diviso in serie, proprio per rispondere alla necessità del lettore di trovare un articolo utile ma breve.
In ogni caso ho trovato interessante ogni punto affrontato. Scrivo da un anno per un blog aziendale, parlo di web marketing e di social network e penso che anche lì siano importanti l'umiltà e la trasparenza.
Penso che un blog possa migliorare l'immagine di un'azienda, bisogna esser pronti alle critiche e saper rispondere. Tutto sommato è proprio questa l'utilità della tecnologia web 2.0!
Concordo sugli articoli brevi, ma in questo caso scelsi di crearne uno solo per non disperdere le informazioni. Quale sono gli argomenti che tratti sul tuo blog aziendale? Qual'è la linea editoriale adottata? Se vuoi segnalarmi il link, mi farebbe piacere leggerlo. Grazie!
Nell blog aziendale blogare dovrebbero tutti membri della azienda. Penso…Blog personale invece dove ti muovi in piena liberta. Piacerebbe creare un forum!
Si, l'ideale sarebbe coinvolgere tutti i membri dell'azienda. Il blog personale, è appunto personale ed è meno rigido nei contenuti. Un forum su cosa?