L’analisi costi benefici (cost benefit analysis), indica l’insieme delle tecniche di valutazione degli investimenti mediante la misurazione e la comparazione dei costi e benefici ricollegabili agli stessi, sia direttamente che indirettamente.
Nel web marketing, molte aziende difronte l’opportunità di aprire un blog aziendale e di usare i social media, immancabilmente richiedono questo genere di analisi.
Se da una parte trovo sia logico valutare il ritorno sugli investimenti, da un’altra rimango sorpreso dall’assurdità di tale richiesta, soprattutto quando vengono fatte da imprese che investono grossi capitali nel marketing tradizionale: televisione, radio, magazine e quotidiani cartacei, cartellonistica, volantini, brochure, ecc.
Quindi, è giusto chiedere quale possa essere il ritorno sull’investimento sui social media oppure parliamo di una “stronzata galattica”? 
Che il famoso ROI (return on investment) fosse un parametro non appropriato per questo genere di attività, ne avevo già parlato nel post Valutare i profitti di un blog aziendale attraverso il ROB. Ma come possiamo misurare l’analisi costi benefici e gli effetti dei social media sul brand?
Come eseguire un’analisi costi benefici dei social media
Per iniziare, diciamo che misurare i benefici dei social media non è poi così diverso da come siamo soliti fare con i media tradizionali. Per analizzare la notorietà del marchio nel contesto delle vendite, gli elementi chiave di valutazione sono: esposizione sociale mediatica, influenza e impegno.
Misurare l’esposizione sociale mediatica
Quante persone sono state raggiunte dal vostro messaggio?
Nei social media, questa misura è affidabile quanto la diffusione di una rivista in formato cartaceo. Purtroppo, come questo post, alcuni di questi parametri devono essere contabilizzati manualmente. Quindi, per l’analisi costi benefici, dovrete tenere traccia di una serie di metriche per determinare la loro importanza per la vostra strategia globale.
Un buon esempio sono gli utenti unici per ognuno dei vostri parametri. In teoria, si dovrebbe evitare la ripetizione della stessa persona due volte nella lista (vedi sotto), ma è difficile da fare.
Queste misurazioni evidenziano il numero delle persone attratte dal vostro marchio attraverso l’uso dei social media:
- Twitter: attraverso il vostro pannello, guardate il numero di “follower” e “following”. Inoltre, calcolate il numero di retweeted dei vostri messaggi. Vi consiglio di monitorarli separatamente e confrontare i mesi in modo da determinare la crescita nel tempo. Per questo tipo di operazione, ci viene in aiuto uno strumento gratuito: TweetReach.
- Facebook: tenete d’occhio il numero totale degli iscritti alla vostra pagina. Inoltre, esaminate il numero di amici che sono diventati fan durante un determinato periodo di tempo o nel corso di una promozione. Fate lo stesso per coloro che commentano o pubblicano sulle rispettive bacheche i vostri post. In questo modo, potrete identificare gli utenti raggiunti mensilmente attraverso Facebook. Inoltre, Facebook Insights fornisce una serie di statistiche dettagliate sulle nostre pagine.
- YouTube: misurate il numero di visualizzazioni dei video inerenti a una promozione specifica o per un determinato periodo di tempo e il numero totale di abbonati al canale video.
Misurare l’impegno
Quante persone hanno utilizzato il vostro messaggio nelle loro conversazioni?
Questa è una delle misurazioni più importanti perché dimostra effettivamente quante di loro gradiscono quello che proponete a tal punto da avviare una certa azione.
Per l’analisi costi benefici, iniziate con questo elenco di indicatori chiave:
- Twitter: quantificate il numero di volte che i vostri link vengono fruiti, quante volte il messaggio viene retweettato, e quanti utenti utilizzano la hashtag da voi ideata. È possibile inoltre monitorare il numero dei @reply e dei messaggi diretti (quest’ultimi utili per offrire un bonus ai vostri nuovi followers).
- Facebook: determinate il numero di volte che i link vengono visualizzati e quante volte nei vostri messaggi viene usata la funzione “mi piace”. Prestate la stessa attenzione per i commenti. Monitorate inoltre i messaggi sulla vostra bacheca e i quelli privati ricevuti. Con Facebook, è possibile collegare una pagina direttamente ad una specifica campagna di social media.
- YouTube: valutate il numero di commenti sui video, il numero di voti ricevuti, e quante volte vengono condivisi. Fate altrettanto per le richieste di amicizia e le iscrizioni al canale video.
Misurare l’influenza
L’influenza è un parametro soggettivo che si basa sulla prospettiva della vostra azienda. In sostanza, consiste nel valutare se le metriche di cui sopra sono positive, neutre o negative.
Per l’analisi costi benefici è possibile utilizzare strumenti automatizzati, ma preferisco eseguire sempre un controllo manuale per convalidare gli stati d’animo degli utenti. L’influenza in genere viene appunto visualizzata come percentuale di risultati positivi, neutri o negativi.
Conclusione
Dopo aver misurato questi parametri, sarete in grado di valutare l’analisi costi benefici dei social media. Averli a portata di mano, vi permetterà di definire la vostra presenza e l’impatto sulla massa alla quale vi rivolgete.
Ora che avete monitorato tutte queste informazioni, come si fa a renderle significative? Excel è senza dubbio un ottimo strumento con cui organizzare i vostri dati. Costruitevi un pannello standard che evidenzi le metriche chiave importanti per l’organizzazione.
E in questo modo che eseguite l’analisi costi benefici dei social media? Come li state misurando? Quali metriche vorreste aggiungere?
P.s. Questo post trae spunto da una libera interpretazione di 4 Ways to Measure Social Media and Its Impact on Your Brand.
