La cultura del blog aziendale nelle aziende italiane

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Sono giunto alla conclusione che la maggior parte delle organizzazioni aprono un blog semplicemente perché si sentono obbligati ad averlo. Molti dipartimenti di marketing non riescono a ottenere risultati soddisfacenti con il blogging: scarse visite con pochi commenti e zero iscritti ai feed.

Per questo motivo, molte di esse, ritengono un blog aziendale uno strumento di marketing inefficace.

Tuttavia, il blog aziendale può essere un potente strumento di comunicazione con cui costruire la consapevolezza del marchio nutrendo un senso di impegno.

Perché pochi blog aziendali riescono ad avere successo? Per rispondere a queste domande, dobbiamo affrontare alcune dure verità sul corporate blogging.

1. Un blog non genera traffico magicamente

Le prime aziende che lanciarono i web aziendali, erano convinte che fossero dei canali di marketing per generare contatti. Nel corso del tempo si sono resi conto che un sito web è molto simile a una vetrina virtuale.

Molti dipartimenti di marketing stanno facendo un errore simile con i blog aziendali. Li percepiscono come un modo per generare nuovo traffico, quando questo non è il loro ruolo primario. Certo, la presenza delle parole chiave in un blog aiuterà il vostro ranking organico, ma questo è un beneficio secondario.

Il vero obiettivo di un blog aziendale è quello di generare traffico ricorrente che molto probabilmente è quello meglio portato a completare un invito all’azione. Un blog di successo è caratterizzato da un pubblico normale che ricorda costantemente il vostro brand e prodotti. Si, certo, costruire un pubblico richiede tempo.

2. Un buon blog aziendale richiede un impegno a lungo termine

Costruire un numero sostanzioso di lettori richiede tempo. Spesso ci vogliono mesi per essere riconosciuti dagli utenti come una fonte costante di informazioni utili. Solo allora cominceranno a visitarlo periodicamente raccomandandolo agli altri.

Non basta prendere tempo, ci vuole anche impegno. Questo significa rispettare un calendario di pubblicazione. Gli utenti sono più propensi a visitare il blog, se sanno che rilascia un post in un determinato giorno della settimana piuttosto che comparire di rado senza criterio.

3. Abbonarsi gratuitamente ai feed: un’occasione sprecata

Gli utenti possono iscriversi al blog in un paio di modi. Di solito possono ricevere notifiche via email o sottoscriversi mediante feed RSS. Si tratta di un tappa cruciale nella fidelizzazione dei lettori. Questo perché gli utenti concedono il permesso di ricordargli il vostro brand.

Tuttavia, è notevole il numero delle aziende che non colgono questa opportunità.

Lo scopo del blog aziendale è quello di costruire e mantenere la consapevolezza del marchio, mentre le richieste di commenti o inviti all’azione stimolano gli utenti.

4. Le aziende parlano mentre tolgono la parola alle persone

I blog di maggior successo sono quelli che instaurano un dialogo tra gli individui all’interno dell’azienda e gli utenti. E’ importante ascoltare, oltre che parlare. Purtroppo, la maggior parte dei blog aziendali non riescono a coinvolgere.

Si concentrano esclusivamente nel raccontare ai lettori come sono “meravigliosi” i loro prodotti e servizi. Raramente chiedono commenti o domande. In realtà non è insolito per le imprese disattivare i commenti per paura delle critiche.

In realtà devono incoraggiare gli utenti a contribuire attraverso commenti e critiche costruttive. Si tratta di un’eccezionale opportunità per ottenere feedback dai vostri clienti (molte organizzazioni pagano per ricevere questi dati). Il fatto è che la gran parte dei blog aziendali offrono articoli che in realtà sono vecchi comunicati stampa rimaneggiati.

5. I comunicati stampa non devono apparire sul blog

E’ necessario rendersi conto che un comunicato stampa ricopre un ruolo diverso da quello del blog aziendale. Come suggerisce il nome, sono rivolti ai giornalisti professionisti per incoraggiarli a scrivere sul proprio prodotto o servizio. Un comunicato stampa non è un progetto per i vostri clienti.

Un blog dovrebbe essere accattivante, informativo e utile. Quando si scrive un post si deve avere sempre il lettore finale in mente. L’altro problema dei comunicati stampa è che sono delle dichiarazioni ufficiali. Diversamente un blog mantiene un tono più personale.

6. Un’azienda senza volto

Alla gente non piace interagire con aziende poco “umane”. Alla gente piace parlare con la gente. Una delle cose che ho imparato è che una volta che le persone accettano il vostro servizio ad un prezzo ragionevole, la cosa successiva di loro interesse siete voi.

I lettori associano i sentimenti con le persone, non con le imprese. Quindi, è importante che un blog aziendale sia costruito sulle persone all’interno dell’azienda e non esclusivamente sull’organizzazione. Il blogger (o i blogger) devono mostrare personalità e competenza.

7. Avete bisogno di mostrare sia il bene che il male

Se siete un amministratore delegato, tutto questo potrebbe spaventarvi.

I consumatori, oggi sono molto esperti. Mostrano diffidenza verso il marketing tradizionale e sono in grado di percepire un’informazione da un messaggio pubblicitario. E’ necessario adottare un approccio più morbido. Una parte di questo aspetto, è riconoscere quando si commettono errori.

Nella blogosfera ci sono casi eclatanti di aziende che hanno ignorato i malumori dei clienti sulla Rete: “Come conquistarsi le antipatie della blogosfera: Il caso RyanAir” e “Aziende che non partecipano alla blogosfera: Il caso dei lucchetti Kryptonite“.

8. Il marketing rende spesso il blogger cattivo

Vorrei essere chiaro. Non sto dicendo che tutti gli operatori di marketing vietano l’uso del blog in azienda. Quello che sto dicendo è che le competenze di marketing tradizionale non sono sempre adatte al mezzo. Il blogging deve essere personale, trasparente e non fuggire dai difetti dell’organizzazione.

Pertanto, per molti operatori di marketing è uno strumento di comunicazione che mette a disagio. Il loro stile tradizionale non si adatta bene allo stile informale di un blog di successo.

All’interno dell’organizzazione potete ricoprire il ruolo di editore piuttosto che di blogger. Individuate quelle persone competenti e in grado di fungere da portavoce per l’organizzazione. Incoraggiateli a bloggare e agire. Inoltre, non dimenticate di incentivarli nello scrivere contenuti di qualità.

9. Ci si aspetta troppo dai lettori

La maggior parte dei post dei blog aziendali che ho letto sono lunghi con testo pesante e noioso. Per essere consumati richiedono un notevole impegno. In breve, chiediamo troppo ai lettori.

Nella Rete non vi è solo il vostro blog. Fate sempre in modo che gli utenti possono ottenere il succo di quello che dite:

• Riassumere il post all’inizio e nel titolo. Non lasciate che gli utenti vadano alla ricerca del soggetto.
• Usare la controversia per attirare l’attenzione degli utenti.
• Utilizzare titoli per catturare l’attenzione e sintetizzare i contenuti.
• Usare le immagini per rompere la monotonia del testo e comunicare i punti chiave con delle liste (come questo elenco).

Non dovete sentirvi obbligati a pubblicare dei saggi. Brevi messaggi possono essere altrettanto coinvolgenti. Infine, ricordate che non tutti i post del blog devono essere testuali. Considerate altri formati: video e audio.

10. I vostri concorrenti leggono il vostro blog?

Sono stupito di come molte organizzazioni rallentino la crescita del loro blog aziendale, perché preoccupate che i loro contenuti vengano rubati dalla concorrenza. Se è vero che la vostra concorrenza faccia esattamente questo, qual’è l’alternativa? Una delle soluzioni è dimostrare la vostra esperienza.

Le persone saranno motivate ad acquistare da voi soltanto se percepiranno la reale competenza in materia. Tuttavia, se non sfruttate il blog per esporre la vostra competenza, come potranno saperlo? Potreste essere i migliori nel vostro campo, ma se nessuno lo sa, è tutto inutile.

Conclusioni

Molte organizzazioni stanno ancora cercando la loro voce mentre i blog aziendali sono un modo per raggiungere questo obiettivo. Non mi sorprende vederle fare ancora l’errore di ignorarli. Il segreto del successo sta nel comprendere come il blogging non abbia nulla a che fare con il marketing tradizionale.

A mio parere, ha più similitudini con un servizio di assistenza al cliente. Una volta che riuscirete a liberarvi dai comunicati stampa e news aziendali – o quanto meno a non limitarvi solo a questi – sarete in grado di generare il ritorno sull’investimento sul blog aziendale.

Alessandro Cosimetti

In un precedente post, ho discusso i benefici del blogging aziendale. A tal fine, vi consiglio di dare un’occhiata alla Gerarchia dei bisogni di Maslow e la sua correlazione con i brand, naturalmente in rapporto con il blogging.

Nel 1954, lo psicologo statunitense Abraham Maslow divulgò il concetto di “gerarchia dei bisogni o necessità“.

Questa piramide di bisogni è suddivisa in 5 differenti livelli: dai più elementari e necessari (quelli relativi alla sopravvivenza dell’individuo) ai più complessi di carattere sociale. L’individuo compie un’evoluzione quando soddisfa progressivamente i vari livelli.

Questa scala viene appunto definita con il termine di “La piramide di Maslow“. I livelli di bisogno dell’essere umano, vengono concepiti nella seguente maniera:

Bisogni primari

1. Bisogni fisiologici (fame, sete, etc.).
2. Bisogni di sicurezza (salvezza e protezione).

Bisogni sociali

1. Bisogni di appartenenza (amore, affetto, identificazione).
2. Bisogni di riconoscimento e rendimento (stima, prestigio e successo).

Bisogni del sé

1. Bisogni di autorealizzazione e conseguentemente, occupando una posizione sociale più siddisfacente.

La Piramide di Maslow nel blogging aziendale

Analizzando i bisogni presenti nella piramide, possiamo notare come siano perfettamente in linea con i benefici offerti dal blogging aziendale.

• Bisogno fisiologico. Il blog aziendale, se ben strutturato, permette di posizionarsi sui motori di ricerca e soddisfare le necessità dell’utente durante la fase di consultazione. Inoltre supporta l’attività di e-commerce, facilitando il processo di vendita dei servizi e prodotti.
• Bisogno di sicurezza. Il cliente si sente maggiormente tutelato e considerato mentre acquista presso un’azienda che gestisce un blog in maniera professionale, attraverso una pubblicazione frequente, con i commenti aperti al pubblico. Su Internet non tutti sono disponibili ad acquistare e usare la propria carta di credito. Le società che usano il blog, hanno l’opportunità di conquistare la fiducia del consumatore.
• Bisogno di appartenenza. Il blogging, permette di creare una community di evangelisti offrendo uno spazio dove confrontarsi e far valere la propria opinione. Su questo principio si basano, ad esempio, le pagine pubbliche aziendali di Facebook.
• Bisogni di riconoscimento e rendimento. Il blog, è anche l’area dove l’azienda condivide successi e risultati con i propri clienti e con il resto della blogosfera.
• Bisogni di autorealizzazione. Le aziende che fanno blogging sanno che il blog contribuisce a rafforzare il brand e a salvaguardare la reputazione aziendale. Inoltre, permette alle imprese di imporsi sul mercato come “esperti del settore”.

Alessandro Cosimetti